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Frustration, doubt and question concept

[프리칼럼] 성수동은 어쩌다 팝업스토어 천국이 되었나?


 ❝성수동은 어쩌다 팝업스토어 천국이 되었나?❞ 

퇴근길 성수 팝업 스토어 앞에는 들어가려는 사람들로 대기줄이 길게 늘어져 있다. 사람들이 성수동 팝업스토어에 몰리는 이유는 무엇일까?

‘닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐’의 논쟁처럼 타깃 고객이 많아서 많이 열리는지 전시하기 위한 인프라가 좋아서 그런지 궁금했다. 답은 성수동 변화 속에 힌트가 있을 거라는 생각이 들었다.

Frustration, doubt and question concept. Young frustrated woman cartoon character standing feeling doubt with question marks above vector illustration

성수동의 역사  

성수동은 1960년 공업 단지로 조성되어 공장 지대가 주를 이루는 동네였다. 1970년부터 성수를 대표하는 산업인 수제화와 인쇄소, 자동차 공업사로 대변하는 제조업 중심의 지역이었다. 공장 지대였던 성수동 일대의 변화는 인근 지역의 변화로부터 시작했다.

뚝섬 서울 경마장이 위치했던 서울 숲은 과천으로 서울 경마장이 이전하며 2005년 서울 숲으로 개장하였다. 서울숲의 개장 이후 고급형 주상복합 건물이 2010년대 이후 등장하며 성수동은 강남 접근성과 임차료가 저렴하여 젊은 예술인들의 작업 공간으로 각광받게 된다. 이때부터 공장기계가 비워진 붉은 벽돌 건물에는 카페, 공방, 갤러리가 들어선다.

성수 팝업 태동기

우리가 성수동 팝업 스토어의 시초라 부르는 대림 창고는 건축&공간 디자이너 홍동희 작가가 소유주인 정성윤 대표를 설득해 2013년 문을 열었다. 기존에 흔치 않았던 갤러리를 결합한 복합문화공간 컨셉으로 대형 카페 붐을 일으키는데 도화선을 역할을 하기도 했다.

첨부사진1.금성오락실(성수 supy에서 열린 금성오락실 팝업스토어 by LG 올레드 / ©박정민) 

대림창고는 2015년부터 패션 브랜드의 팝업 행사가 열리는 힙플레이스로 자리 잡게 된다.

2015년 한 해 동안 샤넬, 코치, 버버리, 앱솔루트 보드카, H&M, 커스텀 멜로우, 어반디케이, BMW 미니 등의 각종 전시 행사가 열려 뉴욕 브루클린과 닮은 성수동의 이미지를 각인시키는데 역할을 담당한다.

성수 팝업 성장기

첨부사진2. 성수벽돌담
(성수 공장과 주택가를 상징하는 붉은 벽돌 위에 그린 그래피티 / ©박정민) 

성수동은 2017년부터 붉은 벽돌 건축물을 보전해 특색 있는 도시 가로 경관을 조성하고, 문화 시설로 활용해 마을을 명소화하는 붉은 벽돌 마을 사업을 추진하게 된다. 성수동의 붉은 벽돌 지원 사업 같은 도시재생사업은 뉴욕 브룩클린부시윅(Bushwick), 미국 보스턴 비콘힐 역사지구, 일본 요코하마 아카렌카 등의 지역을 롤모델로 삼았고 이는 성수동이 주말에만 붐비는 곳이 아닌 일주일 생활공간으로 자리 잡는데 큰 기여를 하게 된다.

첨부사진4. 프로젝트 렌트(2021년 부산 커피 워크 팝업 행사가 열린 프로젝트 렌트 / ©박정민) 

성수동의 골목길과 붉은 벽돌의 건축물이 주는 지역 특성은 다양한 공간의 팝업스토어 등장하는데 긍정적인 영향을 끼쳤다. 공장을 개조한 공간에서 열리는 팝업스토어 뿐만 아니라 프로젝트 렌트 같이 소규모 공간에서도 다양한 행사가 열릴 수 있는 기반을 마련한 것이다.

Why 성수동

Searching investigation and research concept. Young smiling woman cartoon character standing holding magnifier glass over eyes feeling curious vector illustration

사람들이 성수동을 방문하는 이유는 무엇일까? 그 이유를 알면 성수동이 팝업 스토어 천국이 된 이유와 연관성 있는 요인을 알 수 있을 것 같았다. 관련기사를 읽어보고, 주변 사람들과 이야기를 나누면서 단서를 찾을 수 있을 수 있었다.

1. 짧은 시간에 경험할 수 있는 효율성이 좋은 동네

성수만큼 서울에서 로컬 분위기의 힙함을 느낄 수 있는 동네가 많지 않다는 것이다. 성수동에 가면 다양한 카페와 갤러리, 문화 체험 공간을 짧은 시간에 다양하게 체험할 수 있다는 것이 매력이라고 했다. 인스타에 인증할 만한 ‘잇템’ 들이 많다 보니 다른 동네에 방문하는 것보다 성수동에서 구석구석 즐기는 것이 훨씬 ‘효율적’이라고 말한다. 카페와 맛집, 소품샵, 서점이 한곳에 모여있는 복합문화공간 성수 연방은 효율성을 추구하는 20대 Fit에 어울리는 공간으로 사랑받고 있다. 

2. 다른 동네와는 다른 힙합이 있는 동네 

성수동을 방문하는 사람들은 힙함이 살아있는 동네라고 이야기한다. 그들이 느끼는 다른 동네 힙함과 어떻게 다른지 궁금했다. 대림창고의 사례에서 보듯이 성수의 힙함은 기존 유산을 없애고 새로 만드는 것이 아니라 원형을 남겨두고 내부를 수리하여 전통과의 공존을 추구했다는 것이 성수를 대표하는 문화로 볼 수 있다.

성수의 힙함은 지역의 전통과의 공존을 브랜드 스토리와 공간에 녹여냈고 포털 검색 시 연관 검색어로 성수감성이 나올 정도로 소비자와 교감하고 있다. 성수동에서 성장한 로컬 브랜드들의 공통점은 소비자가 참여할 수 있도록 매장 공간을 설계하고 브랜드의 메시지를 일방적으로 전달하기보다 경험을 통해 공감할 수 있도록 전달하는데 특징이 있다.

첨부사진5. 피치스도원
(코카콜라 제로 슈거스타더스트 팝업스토어 열린피치스 도원 / ©박정민) 

3. 기업 브랜드가 원하는 타깃이 있는 동네 

기업 브랜드가 팝업스토어를 여는 이유는 무엇인지 생각해 보면 질문에 대한 답을 얻을 수 있을 것 같다. 브랜드의 타겟이 성수동에 방문하기 때문이다. MZ세대를 타겟으로 한 브랜드가 팝업스토어를 열 만한 동네는 많지 않다. 청담동, 연남동, 삼성동, 한남동 정도가 떠오르지만 20대의 나 자신과 닮은 동네는 성수동을 제외하면 연남동과 한남동으로 요약할 수 있다.

성수동은 소비력과 목소리가 큰 20대의 라이프 스타일을 대변하는 바로미터이기 때문에 브랜드가 팝업 스토어를 이곳에 열 수밖에 없다는 것이다.

첨부사진3. 샤넬 팝업스토어(성수 S FACTORY에서 열린 샤넬 팝업 스토어 / ©박정민) 

팝업스토어 천국 성수동의 인기는 지속가능할까?

성수동이 팝업 스토어의 성지로 꾸준히 인기를 얻을지는 예측할 수 없다. 가로수길, 경리단길, 서촌, 연남동 등 인기를 끌었던 동네들은 유동 인구 증가에 따라 임대료 상승이라는 암초를 만나 외부로 밀려났던 젠트리피케이션 (Gentrification)을 겪었기 때문이다.

첨부사진6.성수lcdc 오뚜기팝업스토어(성수 ICDC에서 열린 오뚜기 팝업 스토어 / ©박정민) 

그럼에도 불구하고 성수동은 당분간 팝업스토어 천국의 위치를 유지할 것으로 보인다. 성수 lcdc같은 새로운 공간도 오픈하고 있고 성수동 만큼 기업 브랜드가 원하는 타겟이 모이는 동네가 없어 대체재가 없는 동안 자리를 유지할 것으로 보인다.

 

– 작성자: 박정민 책키라이터
(더블크루 CMO)

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