[프리칼럼] 브랜드 콜라보 홍수시대 성공 공식

브랜드 콜라보 홍수시대 성공 공식

인당 1개 구매만 가능할 정도로 인기 많은 곰표 후라이드 오징어 튀김©박정민

친구가 신규 콜라보 제품이 나왔다는 기사를 공유해줬다. 예전에는 콜라보 기사를 찾아보기 힘들었는데 MZ세대가 펀마케팅(Fun Marketing)을 좋아한다고 하니 브랜드마다 콜라보 강박증에 걸린 것 같다.

콜라보레이션(Collaboration)은 협업을 통해 작업을 완료하거나 목표를 달성하기 위해 함께 일하는 둘 이상의 사람, 엔터티 또는 조직의 프로세스를 뜻하는 단어였다. 우리에게는 브랜드 콜라보를 통해 어느샌가 익숙한 단어가 되었다.

브랜드 콜라보는 두 개 이상의 기업이 힘을 합쳐 캠페인을 위한 제품을 만들고 서로에게 이익을 주는 프로젝트를 의미하는데 브랜드 콜라보가 늘어나면서 인플루언서 파트너십과 혼동해서 사용하고 있다.

브랜드 콜라보가 늘어나는 이유

기업은 지난 10년 동안 정부 정책의 변화, 고객의 선택과 선호도의 변화, 매출과 이익의 지속적인 하락하는 경쟁 심화로 인해 역동적이고 변동성이 큰 시장 환경에 직면하게 되었다.

오늘날 고객은 소셜미디어와 디지털 마케팅 힘으로 시장 상황과 비즈니스 원리를 파악하게 되었다. 스마트한 소비자의 등장으로 인해 브랜드가 전달하는 일방적인 광고 캠페인의 효과는 점점 줄어드는 상황을 맞이한 브랜드가 해결책으로 내세운 것이 브랜드 콜라보였다.

유사한 제품 라인의 많은 옵션과 대안이 제공되는 상황에서 브랜드는 브랜드 콜라보를 선택하여 새롭게 혁신적인 제품을 고객에게 제공하고자 했다.

브랜드 콜라보는 성장 곡선에 대한 추진력과 기업에 대한 강력한 브랜드가 필요했던 신생 기업 간에 활발하게 이뤄지고 있었다. 그러나 변화하는 시대와 비즈니스 역학 관계에 따라 기존 기업들도 경쟁 시장에서 일관성을 유지하고 충성도 높은 고객 기반을 유지하기 위해 브랜드 콜라보 시장에 뛰어들고 있다.

브랜드 콜라보의 다섯 가지 장점은 브랜드 콜라보가 활성화될 수 밖에 없는 이유를 말해주고 있다.

첫 번째. 시장 점유율 증가 

2개의 브랜드가 브랜드 콜라보를 함께할 때 주요 목표는 전문성을 공유하고 고객에게 독특하고 혁신적인 제품을 제공하여 시장에서 경쟁 우위와 우위를 확보하고 이를 통해 시장 점유율을 높일 수 있다. 시장 점유율이 높아짐에 따라 브랜드 콜라보에 참여한 기업은 더 높은 투자 수익과 이익 증가를 얻게 된다.

두 번째. 더 높은 수익 창출

모든 비즈니스의 주요 목표는 다양한 수단과 대안을 사용하여 제품 판매가 늘어나고 더 높은 수익과 이익을 창출하는 것이다. 브랜드 콜라보는 브랜드 가치, 도달 범위 및 시장 점유율이 늘어나는 파트너십을 통해 강력한 브랜드 가치를 활용, 회사가 더 많은 수익을 얻을 수 있는 최고의 전략적 도구 이자 매체가 될 수 있다.

세 번째. 고객층의 확대

브랜드 콜라보를 위해 협업하는 브랜드는 제품에 충성하는 고객과 팔로워의 거대한 기반 혜택을 누릴 수 있다. 브랜드 콜라보를 통해 기존 브랜드의 고객 뿐만 아니라 신규 고객의 유입을 얻을 수 있어 고객층의 확대 효과를 누릴 수 있다.

네 번째. 지식 공유

모든 브랜드는 전문가를 보유하고 있고, 특정 매개변수에 대한 지식 리소스를 보유하고 있다.하지만 브랜드 지식과 숙련도는 브랜드 콜라보를 통해 자극을 받아 브랜드간의 창의력을 높이고 지식과 전문성 요소를 활용한 아이디어 과정과 획기적인 제품을 만드는데 도움이 된다.

다섯 번째. 브랜드 도달 범위 증가

브랜드 콜라보는 업계 관계자 포함 시장 내부자의 시선을 사로잡을 뿐만 아니라 브랜드 고객에게 로열티를 확인할 수 있는 계기가 된다. 기업은 레거시 미디어와 디지털 마케팅 채널을 활용하여 고객에게 브랜드 콜라보 소식을 전달하고 반응을 이끌어 낼 수 있다.

브랜드 콜라보 실패 사례

제비표 페인트의 컬러감을 우유로 표현하여 혹평을 받았던 제비표 우유 ©박정민

이마트 24에 방문했다가 제비표 우유를 본 적이 있다. 페인트로 유명한 제비표의 컬러를 달콤한 우유와 혼합한 컨셉으로 출시한 제품이었는데 반응이 좋지 않았다. 제비표 페인트가 우유의 맛으로 바뀌는 과정에 대한 소비자의 반응은 “제비표 페인트가 우유 맛과 어떤 관련이 있는 거지?” 하는 의아함이었다.       

브랜드 스토리가 일치하지 않는 브랜드 콜라보는 고객을 설득할 수 없다.

기대만큼 큰 인기를 끌지 못했던 오뚜기 진라면과 어메이징브루잉과의콜라보 ©박정민

CU에서 성공한 곰표 맥주가 부러웠던 것일까? 오뚜기와 어메이징브루잉의콜라보 제품인 오뚜기 진라거 캔은 기대만큼 큰 성과를 거두지 못했다. 오뚜기 진라면이 캔맥주로 나왔을 때 고객이 기대하는 바는 무엇인지에 대한 고려 없이 캔맥주 디자인만  진라면 컨셉으로 출시했기 때문에 굿즈 잘 만드는 오뚜기 브랜드의 큰 효과 없던 사례로 기록될 것 같다.

브랜드 콜라보 사이에도 선이 있다는 것을 알게해 준 천마표시멘트 팝콘 ©박정민

브랜드 콜라보는 패션 브랜드에서 많이 일어나고 있지만 유통업체가 장수 브랜드의 컨셉을 가져와 차용하는 경우도 늘어나고 있다. 장수 브랜드와 유통업체의 브랜드 콜라보는 장수 브랜드의 추억을 가지고 있는 고객들의 반응을 이끌어 낼 수 있다.

하지만, 협업 하는 장수 브랜드의 속성이 맞지 않는 경우 천마표시멘트 팝콘, 모나미 스파클링처럼 부정적 이슈만 키우고 중단되는 경우 종종 발생하여 각별한 주의를 요구한다.     

브랜드 콜라보 성공 사례

최근 몇 년간 브랜드 콜라보 성공 사례에서 빠짐없이 등장하는 브랜드가 곰표 밀가루로 유명한 대한제분의 곰표다. 밀가루 포대로 장수 브랜드였던 곰표는 화장품 브랜드인 스와니코코와의 브랜드 콜라보 제품을 출시하여 주목을 받았다.

곰표 밀가루의 고운 입자와 하얀색의 브랜드 속성을 활용 사람들에게 재미있는 브랜드 협업이라는 평가를 받았다.

대한제분 곰표의 스와니코코와의 첫번째 브랜드 콜라보 ©현대홈쇼핑

뉴트로 열풍으로 장수 브랜드에 대한 관심이 높은 시점에서 뉴트로 컨셉의 이색적인 화장품으로 SNS상에서 화제가 되었던 스와니코코곰표 밀가루 쿠션은 뷰티 방송프로그램인 겟잇뷰티 쿠션 부문 1위를 기록할 만큼 컨셉 뿐만 아니라 제품력에서도 인정을 받았다.

곰표 브랜드가 MZ세대에게 인기를 끌게 된 계기 곰표 패딩 ©4XR

곰표 브랜드는 천연 화장품 브랜드인 스와니코코와의 협업 성공을 바탕으로 패션 브랜드인 4XR과 곰표 패딩을 선보이고 SNS에서 잇템으로 자리매김하면서 곰표 브랜드의 확장 가능성을 확인하게 된다.

힙한 브랜드 한강주조와 곰표의 만남으로 품귀 현상을 기록한 표문 막걸리 ©박정민

대한제분 곰표 브랜드는 이후 곰표 맥주를 통해 큰 성공을 거두게 된다. 곰표가 가진 식품 카테고리에서의 브랜드 영향력 확장은 한강주조와 같은 힙한 브랜드와의 콜라보 성공을 이끌어내며 곰표 브랜드의 시장 가치는 높아졌다.  

브랜드 콜라보 성공의 조건

하루가 멀다 하고 쏟아지는 브랜드 콜라보 전쟁에서 성공할 수 있는 조건은 무엇일까?

첫 번째. 팬덤이 많은 브랜드와 협업해라.

팬덤이 없는 브랜드와의 협업은 이슈성을 이끌어 낼 수 없다. 브랜드 콜라보가 성공하려면 제품 기획 단계나 출시 단계에서 기존 브랜드 팬덤이 협업 소식을 널리 알려야 한다.  팬덤이 적은 브랜드는 이 과정에서 전적으로 유료 광고에 의존할 수 밖에 없어 수익성 향상을 기대할 수 없다.

산돌구름과 삼립호빵의 콜라보는 삽립호빵의 확장성을 잘 보여준 사례 ©박정민

두 번째. 브랜드 색깔이 뚜렷한 곳과 협업하라.

빙그레의 참깨 라면과 오뚜기 야채타임이 경쟁사 관계를 뛰어넘어 콜라보한 사례 ©박정민

브랜드 콜라보를 논의할 때 금기 사항이 있었던 적이 있었다. 같은 카테고리에서 경쟁하는 브랜드와는 협업하지 않는다는 원칙이었는데 오뚜기와 빙그레의 협업은 그러한 선입견을 깬 사례였다.

오뚜기의 참깨라면과 빙그레 야채타임은 두 제품을 좋아하는 고객이 뚜렷했고 브랜드 간의 콜라보를 통해 경쟁 업체와의 브랜드 콜라보나 같은 회사의 다른 브랜드간의 협업 증가를 이끌어냈다.

세 번째. 브랜드 콜라보 목적에 맞는 브랜드를 선택해라.

앞서 브랜드 콜라보의 장점을 5가지로 정의한 바 있다. 시장 점유율 증가, 더 높은 수익 창출, 고객층의 확대, 지식 공유, 브랜드 도달 범위 증가는 브랜드 콜라보를 하기 위해 점검해야 되는 체크리스트와 같다. 브랜드 콜라보에 열광했던 고객들이 피로감을 느끼는 이유는 오로지 이슈 메이킹에 목숨 건 것처럼 브랜드 제품을 찍어내기 때문이다.

지금까지 브랜드 콜라보 홍수시대 성공과 실패하는 브랜드를 살펴보고 성공 공식을 되짚어봤다.

브랜드 콜라보 유행은 사그러들지 않고 앞으로도 지속될 것이다. 브랜드 콜라보 제품을 출시하는 것이 목적이 아닌 브랜드 콜라보를 통해 성장한 대한제분 곰표 같은 사례가 늘어나길 기대한다.

 

– 작성자: 박정민 책키라이터
(더블크루 CMO)