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퇴근 길에 집에 가는 동선에 편의점이 5개나 있다. 남들이 말하는 편세권에 거주하는 셈이다. 편의점을 자주 방문하다 보니 편의점 선두업체인 GS25와 CU의 상품들을 자세히 들여다볼 기회가 많은 편이다.
오늘은 GS25와 CU가 2022년 출시한 상품 라인업 비교를 통해 방향성의 차이를 알아보고자 한다.
1. MZ 세대 공략법
GS25 ‘MZ 세대가 좋아하는 유명 맛집 협업 제품 출시’
GS25의 지역 맛집 협업 파트너인 GFFG 브랜드 호족반 ⓒ박정민
GS25는 2021년 다운타우너, 노티드로 유명한 외식기업 GFFG와 제휴를 통해 오프라인 힙플레이스 제품을 편의점 제품으로 출시했다. 다운타운 너스 윙칩을 시작으로 노티드 도넛 우유, 호족반 봉골레 칼국수 등 인스타그램에서 유명한 맛집 제품을 편의점 제품으로 출시하는데 성공한다.
뿐만 아니라 2030세대 직원으로만 구성된 갓생 기획팀을 통해 MZ 세대의 니즈에 맞는 신상품 개발 프로젝트를 진행하고 있다.
갓생 기획의 대형 제조사와의 협업 사례 허니버터아몬드두유 / 바프 마늘빵맛 쌀로별 ⓒ박정민
편의점 PB 브랜드에 대한 MZ 세대의 선호도가 증가함에 따라 GS25는 좀 더 공격적인 전략을 구사하고 있다. 최근에는 대형 제조사들과 적극적으로 손잡고 제품을 출시하고 있다.
GS25는 길림양행, 롯데 제과와의 협업을 통해 쌀로별 브랜드에 바프 마늘빵맛 제품을 갓생 기획 PB 과자로 출시했다. 갓생기획팀과 길림양행이 협업하여 기획하고 롯데제과가 제조에 참여했다. GS25는 이를 통해 기존 제조사의 라인업 중 꾸준하게 팔리는 제품을 편의점 PB로 연이어 출시하고 있다.
CU ‘캐릭터 중심의 IP 제품출시’
GS25가 MZ 세대가 선호하는 유명 맛집 프랜차이즈나 대형 제조사와의 협업을 통해 편의점 PB를 강화한다면 CU는 콘텐츠 제작사와의 IP를 활용한 제품 출시에 초점을 맞추고 있다.
더핑크퐁컴퍼니의 NCT-REX 캐릭터를 활용한 프로모션 중인 CU ⓒ박정민
CU는 더핑크퐁 컴퍼니와 손잡고 아이돌 캐릭터 ‘NCT-REX’를 활용한 간편식 및 HMR 시리즈를 출시하였다. NCT DREAM의 정규 1집 타이틀곡인 ‘맛(Hot Sauce)’ 노래의 부제에 맞춰 자체 개발한 핫소스를 주요 원재료로 사용한 도시락, 피자, 떡볶이 등 총 8종을 출시하였다.
캐릭터에 진심인 편의점 CU의 움직임은 2016년부터 통합 PB 브랜드로 사용하던 헤이루(HEYROO)를 최근 CU 프렌즈로 리뉴얼하고 세계관을 확장해 콘텐츠 활성화를 달성하려는 전략과 연결된다.
이러한 배경에는 가상현실 공간인 제페토에서 운영하고 있는 편의점의 아이템을 100만개 이상 판매하고 게임사 데브시스터즈의 IP인 쿠키런 빵을 성공시켰던 경험이 뒷받침되었다고 볼 수 있다.
2. 경쟁사의 전략도 흡수
GS25 ‘편스토랑 시즌2는 우리와 함께’
편스토랑에 대응하는 GS25의 편키트 시리즈 ⓒ박정민
CU는 방송 프로그램 편스토랑을 적극적으로 활용함으로서 편의점 HMR 시장 성장에 도움을 받았다. 방송 직후 CU앱을 통해 예약구매를 하고 편의점 방문을 통해 고객 유입 효과까지 누리면서 방송 프로그램 홍보 효과를 누렸었다.
경쟁사의 성장세를 바라보던 GS25 입장에서는 대응이 필요했고 편키트 시리즈를 출시했지만 편스토랑 인지도만 더 높여줄 뿐이었다.
GS25와 편스토랑 시즌2 협업으로 출시한 진또배기 맵쌀갈비 ⓒ박정민
GS25는 가수 이찬원을 모델로 했던 제품이 큰 호응을 얻었던 경험을 가지고 있었고, 편스토랑 시즌1 출연진 교체시기와 맞물려 이찬원이 메인 진행자로 참여하면서 시즌2의 후원사가 되었다.
시즌2에 출시한 첫 제품의 우승자가 이찬원이라는 점은 GS25에게 긍정적인 점으로 작용했다.
CU ‘온라인 주류 예약서비스 강화’
CU Bar 서비스를 강화한 CU APP ⓒ박정민
CU의 CU Bar 서비스 강화는 온·오프라인이 연계된 O4O(Online for Offline)영역에서 경쟁사의 전략이라 할지라도 비즈니스에 도움이 된다면 적용할 수 있다는 것을 보여주었다.
2022년 상반기 양강 대결 구도였던 편의점은 3월 세븐일레븐의 미니스톱 인수 승인으로 인해 3강 구도로 변화하고 있다. 2022년 하반기 GS25, CU와 함께 경쟁자로 합류한 세븐일레븐의 전략을 비교할 수 있는 시간을 추후 소개할 수 있길 기대해본다.
– 작성자: 박정민 책키라이터
(더블크루 CMO)
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